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双11冲击波

编辑:岑子    日期:2014.11.4

                             很明显,选择和电商合作的实体零售,无非是想在实体平台之上
                                    再搭建一个线上虚拟平台,以多渠道的方式生存 
      这边消费者“不差钱”要买,那边电商也开始“不差钱”地做起了营销 

      5200万、13.6亿、52亿、191亿、350.19亿!淘宝“双11”的成交规模自诞生以来就以惊人的几何倍数在增长,中国这个拥有巨大用户容量并长期保持方兴未艾增长态势的网购市场,正在释放着不可思议的巨大能量。
     11月12日零点,位于阿里巴巴杭州西溪园区内的播报大屏终于停止了滚动,天猫、淘宝在支付宝上一天的交易额最终定格在350.19亿元。在11月11日这一天,小米天猫旗舰店、海尔官方、骆驼服饰、罗莱家纺、jackjones、富安娜、优衣库等17个天猫店铺的交易额突破亿元大关,而它们中绝大多数都是些线上线下业务相结合的品牌。
     不管你愿不愿意,玩法真的变了。
     在淘宝网创立之处,马云曾告诉一位做皮具的老板,让把他的生意放到网上来做,然而这位老板跟他说:“我先看看。”又过了几年,马云再次告诉他同样的话,这位老板虽然有些犹豫但还是跟马云说:“有时间再说吧。”而就在不久前这位老板主动去找马云并跟他说:“我的生意都让网上那些小孩抢走了。”
    “你的枪打得再准,人家拿的是导弹,能打吗?”正如联想集团名誉董事长柳传志所反思的,如果像过去一样,光把业务做得精细再精细,是不够的,企业应有大局思维,不要错过互联网以及移动互联网的大时代。
    “不差钱”时刻
    “双11当天,请各位男人注意了,起床第一件事是打开老婆或者女友的支付宝和网银,连续输入三次错误密码再去上班,以防其败家,切记。”末了,作者还来了一句“别问我是谁,我的名字叫雷锋。”
    双“11”,本该有些冷清和落寞的“光棍节”,因为“电商战”变得格外的折腾、热闹。网店店主们早已摩拳擦掌做好万全准备,而“狂热”的网购买家也不甘示弱,甚至有人请假翘班只为守在网上抢购心仪货物。
    这边消费者“不差钱”要买,那边电商也开始“不差钱”地做起了营销。相比于往年淘宝自家人唱“独角戏”,今年的光棍节各大电商开始各显神通,纷纷亮出自己的“大招”博眼球。
    “他能陪我四天四夜,你呢,就一天!上网、逛街他都行,你呢,就知道上网,分手!”随着拥有独特嗓音的时尚怪人吴莫愁铿锵有力的独白在各大电视、网络、平面等媒介中反复“轰炸”,吸引了大量观众的注意,也把苏宁“双11”期间推出的“首届O2O购物节”植入了受众的脑海里。
    除了“下血本”在各大媒体砸钱营销外,苏宁还积极和各大供应商合作,以家电、电子产品为特色结合自有“苏宁易购”电商平台抢占市场。在11月8日到11月11日期间,苏宁线上线下共准备了价值200亿元的货源,其中,苏宁联合三星、联想、索尼、松下等众多国内外知名品牌推出了特价活动。而在非电器类方面,图书类上架商品达88万种,最低1折,大量知名母婴品牌5折销售。
    “双11”未到“抢滩战”已然打响,先是京东的“双十季”大截杀,再是苏宁“超级0元购”和“首届O2O购物节”、聚美优品的“大牌减才是真的减”和易迅的“5折商品抢先收藏”。这些电商巨头们蜂拥而至不断提醒着消费者:“今年的光棍节,我也要当主角。”
    特别是之前对阿里系促销保持低调的京东商城,在这个“双11”动作频发。从“对不起,京东没导购陪您侃大山,但有千万用户帮您做选择。”开始,京东从11月1日起启动的年度促销一直持续到11月12日。除了在各大城市推出“双11”广告外,京东还在北京世贸天阶、上海仙乐斯广场推出了高5米、只有“11”一个刻度的巨大时钟为“京东网购节”助威。而“迟到的剃须刀”“迟到的护肤霜”等多款关于“不光低价,快才痛快”为促销主题的创意广告,更彰显了京东在“最后一公里”体验方面的核心优势。
    而作为“双11”的绝对主角,淘宝和天猫当然不甘人后。
    “除了保持传统的全场免快递、高折扣、派发优惠券外,天猫基于大数据挖掘和分析,让每位消费者都有一个自己专属的会场。” 据阿里巴巴集团天猫副总裁王煜磊介绍,每个人登录天猫,输入“同一个关键词”,会看到不同的内容。
    此外,今年各大电商在无线移动网络的终端业务上的争夺也越来越激烈。手机淘宝除了保持一致的全场5折起、满减等优惠外,还有其他诸如玩捉猫游戏抢红包等活动。10月30日,阿里巴巴更是对外公布了“流量免费”计划,自11月1日起,在手机上使用手机淘宝、来往、聚划算、天猫、支付宝等阿里集团相关客户端的浙江、广东等部分地区的用户将可以获得其赠送的每月2G免费流量包。而支付宝、余额宝、微信支付等移动终端支付手段也正在日益便捷化和多样化。
    从最终结果来看,虽然其他电商平台和一些实体零售都进行了提前预热,但并没有让天猫的表现有所逊色。11日凌晨才过6分钟,天猫支付宝交易额就突破10亿元;不到6小时,突破了100亿元;上午10点时,直逼150亿元;截至24点,天猫、淘宝在支付宝“双11”当天的总销售额突破350.19亿元。其中,手机淘宝在“双11”大战中表现不俗,11日19点23分,其活跃用户突破了1亿,其单日成交笔数达到了3590万笔,交易笔数占比整体的21%。
    而京东、苏宁、当当等各大电商也都在这一时期实现了历史突破。据初步统计,从11月1日京东正式启动“双11”大促以来,通过以“快抢”为代表的多元化、亲民化的营销活动,11月第一周的流量与去年相比就增长一倍以上,销量已同比实现翻番。苏宁云商也透露,11月8日至10日苏宁订单达到600万单,是去年的两倍多。而当当网CEO李国庆微博中表示,“双11”促销提前到8日开始,订单是平时5倍,连公司员工都要去支援物流。
    热闹背后
    “你们创造了一个消费时点!”10月31日,国务院总理李克强在中南海召开的经济形势座谈会上为马云“点赞”。
    一天成交350多亿,让底气十足的马云在“双11”当日发布会现场发表了“把线下商业地产价格打下来”的言论,这很可能将是未来中国线上线下两种零售形式互相竞争的最生动概括。
    不可否认,电商正在冲击实体经济。由于线上销售覆盖面广,产品展示空间无边界而且成本低,无需巨额房租和水电等运营费用,生产商、品牌商无需中间商就可以直接接触消费者,产品价格优势十分明显。此外,电商对实体经济的影响也日渐渗透到产业链的前端。在过去,厂家是按照对市场的预期以及判断去组织产品设计以及生产,这可能会导致厂家的预期和市场的真正需求不吻合的状况,会导致库存大增、资金无法有效利用的风险。而能直接接触消费者并了解其真正需求的电商,能更好地避免这种风险。
    与此同时,在经历了粗放的野蛮增长之后,各大电商近年来逐渐进入精细化运作阶段,数据挖掘和分析也成为各电商企业发力的新突破点,被广泛应用于“双11”等节日营销和日常购物中。
    然而,电商虽然益处多多,但现阶段的问题也不少。
    “这么打折,天猫、京东等电商平台也许能赚到钱,我们呢?” 有一部分商家开始在参战“双11”的问题上显得十分犹豫。他们觉得今年的“双11”环境复杂了,更多电商平台参与了进来,流量明显被分化,前景很难预估。他们还担心无休止、无底线的“电商价格战”可能会为未来的企业的发展埋下隐患。同时,为了吸引更多的流量,很多商家还不得不掏钱购买流量,这显然更利于大品牌,而对于中小品牌来说,无疑是巨大的冲击。
    “其实,现在正在全力实现信息化的企业并不多。”电子商务行业研究员赵柯表示,因为电子商务是新生事物,它的运行模式与人们固有的消费、购物习惯差异很大,长期的基于“现实世界”的传统商务模式在社会大众的商务行为意识中根深蒂固,所以大多数生产者、经营者甚至部分消费者往往会对电子商务持怀疑、观望甚至拒绝等态度,但当这种“戒心”一旦被突破,电商间的竞争将更加激烈,如果电商还是一直以打价格战为主的话,将难以长久。电商应该逐步尝试差异化的产品、设计和推荐,提高产品附加值,才能充分发挥大数据、信息化的优势。
    此外,从“双11”期间各大电商物流配送的表现来看,拥有较为完善自有“快”物流体系的京东无疑取得了一定先机。
    “双11”不仅是令电商和消费者疯狂的日子,也是令物流企业抓狂的日子。每年“双11”或者节假日,几乎全国人民都在为物流着急,末端爆仓、中转不畅等问题总是能如期爆发。马云无疑想弥补“物流”这块在网购生态系统中日益凸显的重要短板,今年“双11”之前天猫就宣布开始尝试性地启动“当日达”项目,在局部地区实现了家电类等少品种的优质快递配送服务。
    其实,早在5月28日马云就宣布出任“菜鸟”网络董事长。据介绍,这个“菜鸟”由阿里巴巴牵头组建的所谓“中国智能物流骨干网(CSN)”项目,这一项目集结了千亿投资,阿里巴巴、银泰、复星、富春等浙商巨贾领衔,还有中国目前非常活跃的快递物流公司,联合组建的一家新物流公司,有望构建一个高效、安全的物流配送网络。
    零售业“两边倒”
    对于电商们的打折狂欢,今年各大零售企业开始表态不一,除了敬而远之持观望态度者之外,出现了“两边倒”的现象:有的在“双11”之前果断采取了彻底抵制或者提前打折的措施希望能逆袭电商分羹市场蛋糕,有的则向电商伸出橄榄枝寻求合作。
    “网上价格那么便宜,门店生意都被抢光了,让我们怎么活!”在一些服装品牌经销商、加盟商眼里,电商就是“洪水猛兽”。
    他们的担忧可以从商务部近期发布的《中国零售业发展报告2013》中看出倪端,该报告直接指出传统零售企业正在经历全面而深刻的调整与变革,由于网络购物的迅速发展,一些传统百货商店甚至演变为人们只看不买的“试衣间”。
    “现在的情况是,许多消费者在我们店里试了好多件衣服,终于找到几件合身的了,可她统统不买,抄下货号后等着‘双11’到网上以更便宜的价格买。”新世界百货某品牌女装的店长表态支持新世界“双11”期间搞的打折活动,坚决要跟电商对着干,“少赚点钱总比不赚钱或者产生库存的情况要好些”。他表示,为了防止顾客的“抄码”行为,一些实体店甚至剪掉了商品的号牌。
    实际上,自从网购开始兴盛,实体店就进入了“试衣间”的尴尬境地,并且愈演愈烈。当以促销见长的实体店发现,电商的“双11”居然成了气候,他们便更加坐不住了。
    11月初,以红星美凯龙、居然之家为首的19家大型零售卖场,就联合纳下“投名状”,公开抵制天猫“双11”期间“线下体验、线上购物”的“O2O”模式。而新世界百货则对天猫“双11”的“O2O”战略抵制得更为彻底,甚至全面打出“60小时不打烊”“新品低至5折”等促销手段,主动出击,与电商抢起了人流与销售额。
    结合15周岁庆典在11月1日至3日期间推出的 “60小时不打烊”活动一经推出,为崇文新世界带来了一个消费高潮,期间多轮超值环节轮番上阵,保证了60小时全程给力无断点。Adidas、NIKE、FED、红科、莱尔斯丹、艾格、G2000、Mind Bridge、A02等众多服装服饰品牌限时5折封顶。而经典保留节目“午夜送手机”今年也再次大升级,送手机数量和质量提升不少。
    据新世界百货介绍,在这种凌厉的促销攻势下,商场共吸引了6万多客流,并成功将众多“网购达人”转换成销售额。由于效果奇佳,崇文新世界百货又在11月8日至11日推出了“‘60小时不打烊’答谢周”的活动,江南布衣、播、G2000、杰克琼斯等商场大部分知名品牌价格维持在5折左右。记者走访北京崇文门、王府井、西单、国贸、大红门等商圈发现,不少百货在“双11”之前都打出了“满100减50”“满99省66”等近5折或者4折的优惠海报。
    而与红星美凯龙、新世界等零售商场的态度完全相反,早在十月底,银泰百货就早早宣布和天猫合作试水“O2O”,在这个“双11”更是打出了“银泰和天猫在双十一拼了”看似仇视实则亲密的合作旗号。 
    消费者可通过手机中的高德地图查到身边参加天猫“双11”的线下门店,体验、试穿实体店商品后,可用天猫手机客户端扫描商品二维码,添加到天猫购物车,并在“双11”当天下单购买,享受5折优惠,店内购买则不打折。此外,消费者还可以用天猫客户端扫描品牌活动二维码,直接获得该品牌在天猫旗舰店的现金优惠券。
    “此次合作仅仅是银泰全渠道布局的一个部分。我们的目的也是想把线上的人气拉到线下来。”银泰百货大红门店的相关工作人员表示,银泰同时也向天猫赠送了一万张“银泰吃货券”,作为天猫“双11”活动的秒杀奖品,去银泰指定门店消费,即使不买其它商品,也可以提升人流。
    避不开的“O2O"
    很明显,选择和电商合作的实体零售,无非是想在实体平台之上再搭建一个线上虚拟平台,以多渠道的方式生存。
    据统计,中国零售过去5年间涨了1.8倍,而网络零售过去5年涨了19倍。毋庸置疑,电商确实带来了实惠、便捷和强劲的经济爆发力以及无限的潜力,随着移动终端、物流和专业化运营、APP等配套硬件软件的完善,和大数据、微博、微信等结合的电商发展前景无限,可做到实体店不能做到的事。
    这对于近年来显得有些萧条的实体零售百货业来说,无疑是一个巨大的诱惑。 
据电商阿里巴巴集团天猫副总裁王煜磊介绍,今年的“双11”已经有超过300个品牌的3万多家线下实体店加入到“双11”活动当中,这些实体店遍布全国27个省、6个直辖市的1000多个市县,这几乎是全国市县总数的一半。
    实际上,抵制天猫不等于抵制电商。在新技术的发展以及网络的普及推动下,线上线下结合的趋势似乎不可避免。不管是抵制天猫的红星美凯龙、居然之家,还是选择与天猫合作的银泰、新世界,目前都已经有自己的“O2O”尝试,而开通官方线上商场更是成为实体零售业必不可少的“标配”。
    “线上线下商业走向融合,是商业模式创新的需要。”在银泰商业集团CEO陈晓东看来,线上线下由竞争转向合作,是完善消费者体验的实际需求,传统线下渠道与线上电商平台,各自满足了消费者不同需求及体验。
    除了积极和天猫等电商合作外,银泰将在年底完成覆盖全场的WIFI铺设。用户进入门店,打开WIFI,一旦通讯ID接近服务范围,移动终端就会接收到门店发送的推送信息。
    “银泰的方向很明确,即识别、定位和交互。通过手机号码,将用户线上的购物属性的与线下连接起来,这是银泰百货目前所尝试的数字化进程中重要的一环。”银泰网COO林琛表示,银泰百货是将运用互联网思维和技术实现个性化推荐的。
    “O2O的尝试需要品牌、商场、电商、物流等多方面的磨合,这需要时间。”银泰百货大红门店的一位销售经理告诉记者,尽管“线下扫描、线上支付”看似得益的是电商平台,但从长远来说,有利于银泰百货线上线下的客流有望交叉互动起来。“为了迎接‘双11’,银泰升级了天猫银泰精品官方旗舰店,升级后的网店商品约2万款、6万SKU、300多个品牌,这是一个好的开始。” 
    而就在银泰商业集团确定与天猫在双11展开合作之际,国内另一家传统零售商天虹百货也传出了将牵手微信平台尝试线上线下融合的消息。
    “其实,许多零售企业的‘O2O’战略早就提上了日程,但他们的步子不可能迈得太快,他们更愿意稳扎稳打。” 据零售业内人士郎燕华介绍,位于京东某大型购物中心从上月起就与天猫方面谈过“双11”合作事宜,但由于商场准备不足,此前规划的合作方式无法实现,退出了此次活动。
    事实上,越来越多的实体企业已经开始用互联网的思维去拥抱网络带来的变化,有经营管理的、模式创新的、大数据的、消费者的等等各种变化……“O2O"让我们对未来商业模式有了更多的遐想。


 

 来源:中国服装协会官网

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